EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

1. KRITERIA EVALUASI

Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22). Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:

1. Harga-Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama merek-merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal, negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi (Atribut yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.

2. MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN

Konsumen memproses informasi dari beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut, atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan Pembelian Konsumen membentuk satu maksud pembelian, ada 2 faktor;

1. Sikap/ pendirian orang lain ,
2. Situasi yang tidak diantisipasi.

Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.

• Pilihan afektif

pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif  yang dihasilkan.

• Atribut berbasis versus atribut proses pilihan

Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,  konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses  2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.

3. MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN

Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk,  alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif  lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif  pilihan keputusan konsumen :

1. Sudut Pandang Ekonomis

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.

2. Sudut Pandang Kognitif

Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.

3. Sudut Pandang Emosianal

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.

4. MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.

• Kata penghubung Aturan Keputusan

Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola

• Disjungtif Aturan Keputusan

Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.

• Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan

Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui  satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.

• Leksikografis Aturan Keputusan

Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.

• Kompensasi Aturan Keputusan

Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.

Referensi :
https://succkasuccki.wordpress.com/2015/01/05/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian/

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM PEMBELIAN

Menurut Philip Kotler (2000:251-252), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber – sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

Tahap – Tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan 

Menurut Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima tahapan yaitu :

• Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangganya.

• Pencarian Informasi

Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi produk. Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari tahu atau membuka-buka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu :
a. Sumber pribadi yang mepiluti keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
b. Sumber komersial yang meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara dan pengemasan.
c.Sumber umum yang meliputi media masa, organisasi ranting dan konsumen.
d. Sumber pengalaman yang meliputi penganganan, pemeriksa dan penggunaan produk.

• Evaluasi Alternatif

Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi perilaku pem

belian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada sesorang pada objek atau gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler dan Keller, 2007).

• Keputusan Pembelian

Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode pembayaran. Contohnya ketika m

embeli kendaraan atau peralatan mesin. Namun dalam pembelian produk sehari-hari, keputusan konsumen bisa jadi lebih sederhana. Contohnya ketika membeli gula, seorang konsumen tidak banyak berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran.

• Perilaku Pascapembelian

Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk yang telah ia beli, dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami ketidakcocokan dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang merek lain.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pembelian

Beberapa ahli pendapat, pembelian konsumen selalu diawali oleh perasaan. Seringkali konsumen melakukan pembelian bukan karena kebutuhan, namun karena emosi, perilaku manusia selalu diawali oleh adanya keinginan.manusia membeli bukan apa yang dibutuhkan melainkan apa yang diinginkan. Keinginan merupakan suatu bentuk perasaan atau harapan manusia akan kondisi tertentu. Bagi pemasar, perilaku konsumen yang dinilai emosional ini dapat menjadi kesempatan sekaligus bumerang dalam meraih dan mempertahankan konsumen. Adapun hal-hal yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian adalah 
a. Motivasi (Motivation) merupakan dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu. pada kenyataannya dalam keputusan pembelian konsumen didorong oleh lebih dari satu kebutuhan. kecenderungan untuk memuaskan kebutuhandan keinginan secara bersamaan menimpulkan konflik tersendiri dalam diri konsumen. bagaimana konsumen mengatasi konflik ini sangat tergantung dengan tujuan yang hendak dicapainya. Pada akhirnya konsumen harus memilih produk apa yang dikonsumsi sekaligus mampu mengatasi konflik motivasi yang ada.

b. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang  terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
c. Pembentukan sikap (Attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
d. Integritas (Integration) merupakan keatuan anatar sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang dimabil. perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan teked seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.